Nga Jonida Këllezi – Çako *
Një reflektim personal, pas 20 vitesh në marketing, mbi shërbimin e klientit në Shqipëri.
Ka një fjali që më shoqëron prej disa javësh. Nuk e kam lexuar në ndonjë libër marketingu dhe nuk e kam dëgjuar në ndonjë konferencë. Ma kanë thënë dy herë, në dy dyqane të ndryshme, brenda nje muaji, dy vajza të reja pas arkës: “Po nuk të pëlqeu, ik.”
Herën e parë qesha me vete. Herën e dytë, kur dola nga dyqani, nuk po qeshja më. Po mendoja se sa herë kam qëndruar unë vetë në salla mbledhjesh apo auditore studentesh, duke prezantuar “customer journey” me shigjeta dhe ngjyra të bukura, duke folur për besnikëri ndaj markes dhe përvojë të paharrueshme. Dhe se sa larg është ajo sallë nga arka ku sapo isha.
Të vjetrit, kur vdiste një mbret, thërrisnin: Mbreti ka vdekur, rroftë mbreti! Një epokë mbaronte, një tjetër fillonte. Këtë formulë ma kujtoi gjendja e shërbimit të klientit në Shqipëri. Mbreti i vjetër, ai i parullës “klienti është mbret”, duket se ka vdekur prej kohësh në dyqanet tona. Pyetja është nëse jemi gati ta kurorëzojmë sërish, këtë herë jo si slogan, por si kulturë.
Ky artikull nuk është ankesë. Është përpjekje për të kuptuar se ku kemi gabuar. Dhe, ta them që në fillim, është edhe një rrëfim për pjesën time të përgjegjësisë.
“Po nuk të pëlqeu, ik”
E para ndodhi në dyqanin e një brendi italian kozmetike, që sapo ka hapur degën e vet në Shqipëri, në një prej qendrave tregtare më të mëdha të Tiranës. Gjithë ai shkëlqim vizual të bën të ndihesh për pak minuta në Milano. Isha në radhë. Disa persona u futën para meje. Vajza në arkë u shërbeu pa thënë asnjë fjalë. I thashë me qetësi, pa ngritur zërin, se nuk po shërbehesha siç duhet. Përgjigjja erdhi pa asnjë hezitim.
E dyta ndodhi në një rrjet bukëpjekjeje dhe pastiçerie, një “bakery & pastry” siç e prezantojnë vetë, që prej gati një dekade ka pikat e veta në disa nga zonat më të frekuentuara të Tiranës. E njoh prej vitesh dhe kam blerë aty shumë herë. I njëjti skenar, gati fjalë për fjalë: radha e shkelur, arkëtarja që hesht, unë që reagoj me edukatë dhe e njëjta fjali që më kthehet si shuplakë.
Ajo që më shqetëson më shumë, nuk është një dyqan. Është fakti që dy kompani pa asnjë lidhje me njëra-tjetrën, një brend ndërkombëtar kozmetike dhe një rrjet i njohur pastiçerish, prodhuan të njëjtën përgjigje. Kur e njëjta fjali del në dy vende kaq të ndryshme, nuk kemi të bëjmë më me një gabim individual. Kemi të bëjmë me një simptomë.
Nuk dua të vë në shënjestër dy vajza të reja, shpesh me pagë minimale, ndoshta në punën e tyre të parë. Kur isha në moshën e tyre, edhe unë kam bërë gabime që sot më skuqin. Por pas meje ka pasur gjithmonë dikush që më ka korrigjuar. Pyetja ime është: kush qëndron pas tyre?
Pesëmbëdhjetë sekonda
Pas atyre dy përvojave, iu riktheva disa autorëve që i kam lexuar e rilexuar gjatë karrierës. Jo për të gjetur diçka të re, por për t’u kujtuar sa mirë e dimë atë që nuk po e zbatojmë.
E para: momentet e së vërtetës. Jan Carlzon, që e nxori SAS-in nga humbjet në vitet ’80, llogariti se kompania e tij “krijohej” në mendjen e klientit 50 milionë herë në vit, 15 sekonda çdo herë, në çdo kontakt me një punonjës. Unë i kam pasur dy momente të tilla. Të dyja kanë zgjatur më pak se 15 sekonda.
E dyta: zinxhiri shërbim-fitim. Heskett, Sasser dhe Schlesinger treguan në Harvard Business Review, më 1994, se kënaqësia e punonjësit lidhet drejtpërdrejt me besnikërinë e klientit dhe me fitimin. Një punonjës i palumtur rrallë krijon një klient të lumtur.
E treta: “P”-ja e harruar. Kur marketing mix-i u zgjerua për shërbimet, u shtua People, njerëzit, si element i marketingut. Brendet që vijnë në Shqipëri sjellin të përsosur vitrinën, dritat, dizajnin. Njerëzit nuk vijnë me kontenierin e mallit.
Sa kushton një “ik”?
Sipas studimit “Experience is Everything” të PwC, një në tre konsumatorë largohet nga një brend që e do pas vetëm një përvoje të keqe (PwC). Frederick Reichheld i Bain & Company ka treguar se 5% më shumë klientë qe rikthehen ose besnike mund t’i rrisin fitimet nga 25% deri në 95%
Shumica e klientëve të pakënaqur nuk ankohen. Thjesht nuk kthehen më. Unë nuk u ankova në asnjë prej dy dyqaneve. Dje shkruajta nje review ne faqet e tyre online dhe sot po shkruaj një artikull.
Vitrina e bukur, arka e harruar
Këtu e njoh veten në çdo rresht. Ne, marketerët, e projektojmë me kujdes të madh çdo hap që e çon klientin deri te arka, duke nisur nga strategjia e marketingut dhe brief-et e komunikimit, e duke vazhduar me materialet POS, vitrinat, incentivat / ofertat e tipit “blej 2, merr 3”, kartat e besnikërisë, muzikë, tekstet dhe ndriçimin, sepse besojmë, me të drejtë, se çdo detaj i kësaj rruge ndikon në vendimin e blerjes.
Por pikërisht te arka, aty ku gjithë kjo rrugë duhet të kthehet në një përvojë të mirë, ia dorëzojmë gjithë investimin dikujt që nuk e kemi përgatitur, dikujt që shpesh nuk e di as çfarë fushate po zhvillohet, dhe kështu i gjithë mundi ynë varet nga ato pesëmbëdhjetë sekonda për të cilat nuk kemi bërë pothuajse asgjë.
Kjo ndodh sepse harrojmë se klienti i parë i një marke është punonjësi i tij, dhe se para se ta shesësh markën te klienti, duhet ta kesh shitur më parë te njerëzit e tu; përndryshe ndodh ajo që shohim shpesh, ku fushata hidhet në Instagram dhe arkëtarja e mëson ofertën nga klienti që i vjen përpara me telefon në dorë. E pranoj hapur se edhe unë kam qenë pjesë e fushatave të tilla!
Dhe këtu nuk mund ta shmang më pyetjen e vështirë: kush ishte përgjegjës që këta njerëz të ishin gati?
Rrëfimi i një “soft manager”-i
Për 20 vjet në marketing, shpesh më kanë quajtur soft manager. Ndonjëherë si kompliment, ndonjëherë si kritikë e mbuluar me buzëqeshje. Kam besuar gjithmonë te dialogu, te mirëkuptimi, te mundësia e dytë dhe e tretë. Por sot pyes veten: mos vallë ajo fjali në arkë është, pjesërisht, rrjedhojë e menaxherëve si unë?
Ndërtuam skuadra që flasin, jo skuadra që shërbejnë. I rritëm skuadrat e marketingut rreth fushatave, rrjeteve sociale dhe eventeve, ndërsa përvojën e klientit ia lamë “operacioneve”, sikur të ishte diçka që nuk na përkiste neve, dhe e bëmë këtë edhe sepse ishte më e lehtë, pasi një fushatë e bukur nuk të detyron kurrë të kesh biseda të vështira me njerëzit, ndërsa standardet e shërbimit po.
Në të njëjtën frymë, investuam në mjete dhe jo në njerëz: blemë softuerë, sisteme CRM dhe platforma analitike, por trajnimi i vijës së parë, i atyre që e takojnë klientin çdo ditë, mbeti një ditë orientimi e pak “mëso në punë”, dhe ne, menaxherët e butë, nuk këmbëngulëm kurrë seriozisht që të ishte më shumë se kaq.
Pastaj e lamë cilësinë të shuhej ngadalë. Mbaj mend vitet kur mystery shopping ishte pjesë e rregullt e punës sonë, me raporte që lexoheshin, me pasoja për ata që nuk i përmbushnin standardet dhe me shpërblime për ata që i tejkalonin; por kur buxhetet u shkurtuan, këto programe u zhdukën pa zhurmë dhe askush prej nesh nuk e përplasi grushtin në tavolinë për t’i mbajtur gjallë. Ajo që nuk matet, nuk menaxhohet, dhe ajo që nuk menaxhohet, në fund degradon!
Dhe mbi të gjitha, e ngatërruam butësinë me mungesën e kërkesës. E dinim mirë teorinë se një punonjës i pakënaqur krijon një klient të pakënaqur, ndaj u përpoqëm t’i mbanim njerëzit të qetë duke toleruar, duke falur dhe duke pranuar premtimin “herën tjetër do bëhet më mirë”, pa e verifikuar kurrë nëse ndodhi vërtet. Kështu nuk qemë mjaftueshëm tough për të ndërtuar struktura të forta, standarde të qarta dhe pasoja reale, që janë pikërisht gjërat që mbrojnë si klientin, ashtu edhe vetë punonjësin.
Mirësia pa strukturë, e kuptoj tani, nuk është mirësi. Është braktisje e butë: e klientit, por edhe e vetë punonjësit, të cilit nuk i kemi dhënë kurrë kornizën brenda së cilës të rritet. Ndoshta ajo vajzë në arkë nuk kishte pasur kurrë një menaxhere që t’i thoshte, me dashuri por pa lëkundje: “Këtu, një klienti nuk i thuhet kurrë ik!”
* Jonida Këllezi – Çako është drejtuese marketingu në EasyPay
Marrë nga Ekofin.al
